亿欧智库-消费行业2021中国新消费发展洞察:暨品牌力榜单-220114

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日期:2022-01-14 19:24:26 研报出处:亿欧智库
行业名称:消费行业
研报栏目:行业分析 杨良,曹玥,丁志斌  (PDF) 76 页 6,628 KB 分享者:aaro******000
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研究报告内容
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  为什么要关注新消费品牌?

  上半年时,我们收到了不少新消费从业者的困惑,流量贵、效果差、转化低,这时候该怎么办?一些资方也在焦虑,挖掘新消费的优质标的,是不是越来越难了?

  今年双十一,也呈现出连续增长多年后的第一次“低调”景象,没有了往年的成交额刷屏,颇有一种清冷甚至凄凉感。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】

  回想去年年底,我们的分析师团队,萃取了一整年对新消费市场的观察,满腔热忱地对外宣称“准备迎接新消费的黄金十年”,好像第一年就被打了脸。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)

  不过,一个时代的落幕,总会伴随一个时代的开启。

  过去的十年,凭借移动互联网的东风,以互联网巨头为主的平台方为商业打开了一道新世界的大门,互联网模式极大地丰富了线上生意的想象空间,电商生态以数倍于过去几十年实体商业版图形成的速度迅猛发展、成熟;资本助推下的新消费品牌,秉承流量逻辑,通过各类视听渠道不断侵占消费者越来越窄的心智空间。流量贵上天,时间碎成片。

  追逐流量的时代好像已经结束,大家都知道这一天终归是要来,只是来得早了一些。

  我们之前做过一个判断,新消费的发展大概会有三个阶段——

  首先是满足各类场景下的消费需求的品牌会大量涌现出来,这个阶段主要突出旗舰产品的功能特点,但大多数产品并不会具备不可复制的特性,往往是谁走在前边、谁被更多人看到,谁更可能跑出来。这是“流量”阶段。

  其次是建立属于自己的品牌特色,这个阶段强调由功能满足到精神满足,品牌拥有自己的发展历史和文化内涵,独特的品牌性格往往会吸引甚至引领特定的消费人群,产品的价格不再仅仅停留在功能层面,品牌可以为产品带来溢价。这是“品牌”阶段。

  最后是与科技结合,到了这个阶段,唯有用科技构建品牌的护城河,方可能在新消费发展的最终阶段拥有自己的天地。这是“科技”阶段。

  现在来看,“流量”阶段的窗口期逐渐关闭,而“品牌”阶段的红利期正在开启。纵观世界级的消费品牌,它们穿越历史周期、跨越空间界限,拥有自己的品牌态度,并不刻意对流量主动追逐,流量反而主动会向它们集聚。

  流量的逻辑较为单一,品牌的逻辑却复杂得多。品牌到底如何用定量的方式来做区分?好的品牌究竟有何不同?—线品牌究竟突出在哪些指标?

  为了更深入研究品牌,我们引入“品牌力”的概念,研发了“VIG罗盘”模型来定量指征新消费品牌力,它由3个模块、21个二级指标、48个三级指标构成。同时,我们将新消费分为10个细分赛道来做具体分析,给出2021年各细分赛道的洞察与趋势的同时,对该赛道品牌进行定量排序与筛选,展示了—些表现优异的新消费品牌。

  希望本篇报告可以为新消费从业者提供一些思考与帮助,也期待各位从业者向我们提出意见或建议,欢迎大家与我们交流。

  

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