天风证券-商贸零售行业618大促观察:平台规则由繁向简,优惠力度进一步加大,关注细分品类品牌增长及优质美妆国货资产-220525

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日期:2022-05-25 19:59:38 研报出处:天风证券
行业名称:商贸零售行业
研报栏目:行业分析 刘章明  (PDF) 28 页 2,750 KB 分享者:么*** 推荐评级:强于大市
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研究报告内容
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  当下,围绕618大促及526开启的预售,平台及商家紧密筹备,平台规则、打法等趋势和变化备受关注。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】

  平台端:从平台规则来看,平台端的满减优惠力度进一步加大,部分预售定金/尾款时间进一步提前至晚8点,预售期重要性进一步凸显。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)从打法上来看,全网平台加码对新锐品牌、品类的扶持。天猫京东等传统货柜式电商平台在玩法上持续迭代创新,战略上逐步细化场景对存量和增量用户实现分层深度触达,抖音快手等直播电商通过多场景红包雨、新客礼金等方式,以期提高大促时段平台热度和扩大用户基数。

  品牌端:从当前超头预售来看,国货上市公司上架组合多为大单品+新品形式,折扣总体保持稳定;国际品牌欧莱雅与李佳琦"和好”,折扣方面力度整体增强,多数采用增加赠品的方式且部分品牌升级为“买送正装”;新锐品牌同比去年登录李佳琦直播间品牌数增加但单品牌平均上架sku数量减少。消费者对于国货认可度持续提高,同时化妆品产品力、品牌力重要性提升,行业分化趋势持续显现,头部国货化妆品公司具备全方位能力韧性高、值得期待。

  投资建议:

  今年以来板块估值受宏观经济、政策、疫情等多因素扰动,或将于疫后修复中见底。目前随种草+直播等方式在大促中重要性提升,预售对大促整体销售影响更加重要,且本次618或叠加疫情缓和、江浙沪地区物流进一步恢复,有望成为近期板块重要催化,大促期间平台重点关注抖音、【阿里巴巴】、【唯品会】、【京东】的销售表现。中期看好疫后复苏、电商战略调整及行业格局变动带来的结构性机会。电商服务商看好深耕代运营多年的全域电商服务商【壹网壹创】等和全球美妆品牌ChinaPartner【水羊股份】,以及看好腰尾部红人营销为主的红人新经济龙头【天下秀】。品牌方面,看好线上占比较高的化妆品品牌方【贝泰妮】【华熙生物】【珀莱雅】【上海家化】等。

  风险提示:疫情防控趋于常态化,消费恢复不及预期,市场竞争风险,第三方统计数据可能存在误差

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